La chaise Margot: un modèle d’innovation en amont

La chaise Margot de Dutailier est un bel exemple d’approche intégrée d’innovation en amont. Dutailier, fabricant de chaises berçantes et de mobilier pour enfants, cherchait à déterminer le design de chaise berçante le mieux adapté au marché des jeunes familles avec enfants en bas âge. Dutailier a demandé a Morelli de dessiner la prochaine chaise berçante de bois. Les designers auraient pu commencer l’exercice en explorant plusieurs design pour ensuite les présenter à Dutailier, qui aurait sélectionné une orientation – ce qui est la façon commune de faire avant de développer le choix préféré de l’équipe interne. Cependant, avant d’aller trop loin, les gestionnaires Dutailier ont préféré prendre un peu de recul et décider de se poser les bonnes questions.

Que cherche vraiment ce segment de marché ? Qui sont nos clients ? Qu’est-ce qu’ils cherchent à faire ? Quels sont leurs besoins réels ? Afin de mieux comprendre le type de produit, les caractéristiques et les bénéfices à offrir, les designers et l’équipe de marketing ont complété des VdC (voix du client ou VoC – Voice of customer en anglais). Des sondages sur une plateforme numérique ont été élaborés afin de bien saisir les besoins, les problématiques, les motivations et surtout ce qui pouvait influencer les choix dans l’achat d’une chaise berçante.

« Jamais l’équipe de direction, du marketing et de l’ingénierie n’auraient accepté d’aller de l’avant avec cette orientation sans la compréhension réelle des besoins des usagers. »

Une fois les VdC complétés, les résultats se sont avérés totalement inattendus. Les designers devaient maintenant interpréter les données pour les traduire en hypothèses et pistes de solutions afin de saisir exactement le type de produit à développer. Des validations auprès des clients-usagers cibles ont été effectuées afin bien définir le produit en termes de style, de proportion, confort, caractéristiques et bénéfices pouvant procurer un avantage concurrentiel à Dutailier. En aucun cas, l’équipe Morelli designers n’aurait proposé une chaise de ce style (soit mid century à berceaux aux coussins matelassés) sans les exercices de VdC. Ce qu’il faut retenir ? Jamais l’équipe de direction, du marketing et de l’ingénierie n’auraient accepté d’aller de l’avant avec cette orientation sans la compréhension réelle des besoins des usagers.

UN VIRAGE INATTENDU MAIS GAGNANT POUR L’ENTREPRISE

Une opportunité inattendue s’est donc dégagée de ces résultats obtenus, ce qui a motivé l’organisation à effectuer un virage à 180 degrés en termes de produit à développer. Grâce à la démarche d’innovation en amont proposée par Morelli Designers, Dutailier avait maintenant en mains des données tangibles qui venaient confirmer toute la pertinence pour l’entreprise de développer et commercialiser des chaises complètement différentes de ce que leur dictaient la culture d’entreprise et les habitudes de l’organisation.

« Une décision a été prise en moins de 12 heures.»

Depuis sa fondation, Dutailier fabrique des chaises dotées de mécanismes de bercement. Pourtant, basée sur la démarche Morelli, une décision a été prise en moins de 12 heures afin d’aller de l’avant avec une chaise de type à berceaux. Le produit commercialisé depuis avril 2019 ne cesse de faire progresser les ventes et génère de nouveaux revenus grâce à l’ajout d’une nouvelle plateforme de produits (contrairement à un seul produit tel que prévu à l’origine). Dutailier est fier d’offrir à ses détaillants un produit issu d’une démarche de validation auprès des usagers (innovation en amont Morelli) qui lui a permis de reconquérir les jeunes familles, soit les milléniaux, une nouvelle génération que l’entreprise avait du mal à fidéliser.

L’approche en amont Morelli, jumelée au développement de produits Dutailier, a permis de diriger les efforts de développement et de commercialisation dans la bonne direction. Les VdC ont influencé et facilité les prises de décisions et surtout, ont mobilisé l’ensemble de l’organisation sur un projet qu’on savait porteur grâce aux données recueillies.