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Voix du Client – Voice of Customer – Pourquoi et comment valider plusieurs concepts?

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24 septembre 2017
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La voix du client

L’objectif ultime de la validation de concepts : Générer des réactions et pouvoir en extraire des opportunités parfois insoupçonnées!

Dans le document « 8 trucs pour une validation de concepts réussie! », l’équipe d’Inbe vous propose 8 trucs pour vous aider à créer des produits novateurs qui sauront répondre aux désirs des consommateurs. Un de ces trucs consiste à toujours valider plusieurs concepts. Plus grande sera la variété proposée, plus riche seront les propos recueillis et meilleure sera votre compréhension des perceptions de valeur. Simpliste ? Peut-être. Pourtant cela constitue l’un des pièges les plus importants que rencontrent les innovateurs de produit.

Voici 5 erreurs fréquentes qui pourraient vous mener sur de fausses pistes:

1) « Je connais ma clientèle, pas besoin de m’éterniser sur les concepts à valider. »
C’est l’erreur typique des organisations et celle qui mène le plus souvent à des échecs. Comme vous baignez constamment dans votre domaine, vos standards changent et influencent vos préférences.

Vous êtes biaisés en quelque sorte si vous n’écoutez pas la voix de vos consommateurs.

Ce n’est pas parce qu’un concept est un coup de cœur pour vous et votre équipe qu’il le sera nécessairement pour vos consommateurs. De plus, le positionnement reste imprécis, alors il peut être laborieux de trouver les mots pour le promouvoir. C’est là aussi que la richesse d’une variété de concepts va prendre tout son sens.

Laissez votre clientèle travailler pour vous!

Ce n’est pas parce qu’un concept est un coup de cœur pour vous et votre équipe qu’il le sera nécessairement pour vos consommateurs.

2) « J’ai 2 concepts totalement différents, ça devrait faire l’affaire. »
En bas de 3 concepts, c’est comme voir la vie en 2 dimensions: on manque de perspective!
Rappelez-vous que l’important est de générer des réactions. Assurez-vous d’un minimum de divergence avec au moins 3 à 5 concepts. Mais 2 concepts, ça reste mieux qu’un seul.

3) « On a 30 concepts! C’est certain qu’on va développer le meilleur produit. »
Trop, c’est comme pas assez.

Pourquoi ?
Les efforts pour les réaliser peuvent être supérieurs à la valeur ajoutée du feedback recueilli;
On peut « brûler » l’équipe de conception et ainsi la démobiliser;
On perd le momentum du projet;
On en demande beaucoup au consommateur qui devra évaluer chacun de ces concepts : il y a ainsi un risque d’avoir des réponses de moindre qualité;
Analyser les résultats peut s’avérer très fastidieux et il peut devenir complexe de les interpréter correctement.
On vise alors un maximum de 10 concepts.

4) « Créons 10 concepts, car c’est le nombre magique! »
Ce n’est pas le nombre qui est important, mais la nature de ce que vous voulez tester à travers chacun des concepts soumis.
Chaque concept doit servir à tester des hypothèses en permettant aux consommateurs de s’exprimer sur un attribut en particulier. Une simple divergence de concept sans objectifs clairs donnera des résultats insatisfaisants.
Consacrez donc vos énergies à concevoir des concepts qui ont des attributs assez divergents pour que les consommateurs puissent rapidement observer, analyser et interpréter les choix qui leur sont présentés.

5) « Ce concept est intéressant. Produisons-en 5 versions légèrement différentes. »
Ne convergez surtout pas trop vite! Même si un concept vous paraît très intéressant.
Prenez le temps d’élargir vos horizons avant d’être rendu trop loin dans votre processus de création.
D’ailleurs, il ne s’agit pas de décliner un concept en 10 couleurs ou saveurs possibles, mais plutôt de décliner une stratégie d’innovation en plusieurs concepts différents qui testent chacun un ou des attributs.

Vous avez travaillé fort à générer une variété de concepts. C’est très bien, mais ce n’est toutefois pas terminé!
Les prochaines étapes à suivre sont toutes aussi importantes et sont également sources de problèmes pour bon nombre d’innovateurs.

Daniel Leblanc, Collaborateur de Morelli,
Inbe, Outil de validation de marché simplifié, Partenaire de Morelli

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