Envie de bien orienter la direction de vos concepts?

La validation de concepts permet de comprendre les perceptions de valeur des consommateurs. Il faut écouter attentivement la voix du client, éviter de converger trop rapidement vers un seul concept et demeurer ouvert à toute idée géniale pouvant surgir de la démarche. Il importe également de parler aux bons consommateurs, ce qui fera l’objet d’un prochain article…

Prendre le temps de diverger

Les 8 bonnes pratiques à favoriser pour entendre efficacement la voix du client lors de la validation de concepts

  1. Ne pas valider un seul concept. Il faut valider au moins 3 à 5 concepts, idéalement 10, et se donner la peine de s’éloigner un peu du concept d’origine. Sinon, c’est comme voir la vie en deux dimensions. On manque de perspective. On ne profite pas pleinement de la voix du client dans les processus de validation de concepts et de validation de marché.
  2. Inclure, parmi les concepts présentés, des produits de la compétition et/ou certains de vos produits qui se vendent bien aujourd’hui. Ceci permet de voir où le nouveau concept se situe parmi les autres.
  3. Prendre le temps de diverger : 1 concept sur 3 devrait être un peu rebelle (out of the box thinking). Ceci permet d’obtenir plus de profondeur dans la voix du consommateur (voice of consumer) qu’on ne va pas chercher avec des concepts de produits plus traditionnels (middle of the road).
  4. Commencer votre validation de concepts en posant des questions ouvertes : qu’aimez-vous de ce concept ? Pourquoi? Que n’aimez-vous pas du concept ? Pourquoi?
  5. Poursuivre votre validation de concepts avec des tests d’attributs (ex.: ce concept est-il facile à installer?) en lien avec ce que vous cherchez à créer comme valeur aux yeux du client.
  6. Terminer par une note globale d’appréciation du concept.
  7. Forcer une décision en offrant des choix de réponses qui polarisent (ex : totalement en accord, en accord, en désaccord, totalement en désaccord). Éviter les choix multiples (ex. : de 1 à 10) lors des validations de concepts u stade initial de développement (early concept validation).
  8. Garder en tête que tout repose dans le verbatim (textes) recueilli. Dans un processus de validation de concepts, certains concepts seront mal perçus, et l’important est comprendre pourquoi. Il en va de même pour les concepts bien perçus.

Ne pas valider un seul concept

Ces huit pratiques prouvent à quel point la diversité des concepts proposés est importante lorsqu’on fait appel à la voix des consommateurs dans le cadre d’une validation de marché. Il faut garder l’esprit ouvert et éviter de converger trop rapidement!

 

Daniel Leblanc, Président de Inbe, Partenaire de Morelli

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