Comment planifier la gestion du déclin d’un produit/service vedette?

Saviez-vous qu’un produit - ou service - atteint habituellement sa maturité commerciale à sa 3e ou 4e année de commercialisation ? L'erreur la plus fréquente de certaines entreprises est d'attendre que les ventes de leur produit/service vedette commencent à décliner avant de mettre en place le développement d'une solution de remplacement. Inutile d’attendre de voir les ventes dégringoler, de devoir réduire vos prix pour stimuler les ventes ou encore de réaliser des analyses de réduction de coût de fabrication pour augmenter vos marges…Il faut agir en amont, et ce, bien avant que votre produit/service ait atteint le sommet de son cycle de vie et qu'il ait entamé la phase souvent incontournable de son déclin.

Je ne vous apprends sans doute rien en vous disant que la phase de déclin est souvent étroitement liée au vieillissement d’un produit ou au fait que votre offre s’avère dépassée par celle de la concurrence, plus attrayante et novatrice. Il est par conséquent essentiel de bien planifier la prochaine étape. Entamer le développement d'un produit de remplacement au moment opportun vous permettra d'éviter des baisses de revenus et la nécessité de mettre en œuvre un plan d'urgence dans de mauvaises conditions. Sans le recul nécessaire et sans vous accorder suffisamment de temps pour réagir adéquatement, vous risquez de prendre de mauvaises décisions et d’aggraver la situation. Ainsi est-il conseillé, dès la troisième année du cycle de vie d’un produit, de planifier l’arrivée de son successeur, question de vous donner le temps de développer, de tester et de valider celui-ci auprès de la clientèle.

Entamer le développement d'un produit de remplacement au moment opportun vous permettra d'éviter des baisses de revenus et la nécessité de mettre en œuvre un plan d'urgence dans de mauvaises conditions.

Vous pensez cannibaliser votre offre-vedette enlançant une nouvelle proposition avant le déclin de la première ? Erreur. Dites-vous plutôt que vous vous accordez le temps de tester celle-ci, et peut-être de l’améliorer en vérifiant la réactiondu marché. Pendant ce temps, forte de sa maturité, votre proposition vedette continue à apporter de l'eau au moulin. Il est donc plussage de  conserver votre produit/service vedette au portfolio le temps

d’installer la relève.  Et si par bonheur, votre nouvelle proposition prend une grande part des ventes très rapidement, tant mieux. C'est signe que vous aurez tapé droit dans le mille en répondant exactement aux besoins du marché. Dans ces circonstances, votre nouveau lancement risque de faire croître vos ventes davantage et de vous positionner comme un leader dans le marché. C'est pourquoi démarrer le processus de remplacement de votre produit-vedette dès la fin de sa deuxième année ou au début de sa troisième année de vie vous donnera le temps de réagir, sachant qu'une nouvelle proposition prend au moins un an à développer et deux ans à prendre son envol sur le marché.

En conclusion, mettre en place un processus de gestion du portefeuille de vos produits/services permet aux entreprises dynamiques de rester dans la course et diminue considérablement les risques de baisses de revenus. C'est ce qu'on appelle la planification intelligente du cycle de vie de votre programme de produits.

Johnathan Côté | Morelli designers
Directeur Général | Designer industriel | Expert en gestion de développement de produits

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