Échec du dernier produit?

Développer et commercialiser un nouveau produit ou un service distinctif porte son lot de risques mais ô combien motivant pour l’entrepreneur et son organisation. Certes, vouloir faire mieux et se différencier motive les troupes à se rendre avec succès à l’ultime étape de lancement sur le marché. Avant le roulement de tambour, il y a le doute, les questionnements. Est-ce que cela va fonctionner ? Se vendre ? Afin d’augmenter les chances de réussir une stratégie de différenciation de produit et de récolter le fruit de ses efforts, il y a toutefois certaines règles à suivre.

Pour vous guider vers le succès, voici selon nous les 12 règles à respecter pour réussir votre stratégie de différenciation de produit.

  • Ayez une bonne compréhension du marché
  • Identifiez vos personas (clients)
  • Identifiez les influenceurs
  • Identifiez les bénéfices uniques et forts
  • Jouez le rôle de la nouille sympathique
  • Concrétisez, déployez et validez
  • Gardez une proximité avec vos clients
  • Ayez plus d’un angle de vue
  • Établissez les requis
  • Définissez parallèlement votre stratégie de commercialisation et de produit
  • Ne baclez pas des étapes
  • Ayez un leader, un champion comme gestionnaire

1- Ayez une bonne compréhension du marché

Faites à priori l’analyse du potentiel de votre marché. Y-a-t-il une segmentation de marché à effectuer, quel est le potentiel de ventes, que représentent les ventes des concurrents, quelle part de marché ont-ils et que peuvent représenter ces parts en terme de milliers ou millions de dollars? Quels sont les forces et faiblesses de vos compétiteurs, quel est votre positionnement sur le marché? Quelles sont les tendances?

2- Identifiez vos personas

Identifiez vos personas visés, qui sont-ils, que préfèrent-ils, qu’est-ce qui les anime, ce qui les motive? N’ayez pas peur de nicher voire de caricaturer vos personas. Ça vous aidera à développer des produits remarquables et à clarifier vos stratégies de commercialisation et de communication.

3- Identifiez les influenceurs

Identifiez les influenceurs pouvant avoir une incidence sur la motivation de l’achat de votre produit ou service auprès de vos cibles. Est-ce vos distributeurs, un parent, un ergothérapeute, un(e) blogueur(euse) , un architecte, une designer, une association, etc ? Les influenceurs sont souvent négligés et pourtant, ils font une grande différence dans la décision d’achat du consommateur. C’est donc une opportunité en soi de trouver des stratégies de commercialisation et des innovations de produits pour attirer les influenceurs!

4- Identifiez les bénéfices uniques et forts

Quel est votre  “unique selling proposition”, ce qui aura de la valeur et des bénéfices forts aux yeux du consommateur?  Effectuez une bonne recherche de terrain et une analyse des marchés visés avant de déployer des efforts de développement si vous n’êtes pas en mesure de répondre clairement à cette question. Votre projet doit relever de la voix du client (VOC). Ciblez le problème qui fait mal, ce qu’il faut régler. Définissez les besoins, les irritants, analysez vos concurrents, découvrez ce que la clientèle apprécie ou pas chez ces derniers. Les techniques d’entrevues semi-dirigées, sondages web, observations sur le terrain, observations participatives, shadowing etc. représentent tous des moyens pour créer des opportunités de différenciation. Ces démarches vous permettront de définir ce qui rendra votre produit unique, aidera à orienter les efforts de développement, à définir  votre stratégie de communication et votre stratégie de commercialisation. Il sera ainsi plus facile de maximiser votre budget de développement et de commercialisation.

Ciblez le problème qui fait mal, ce qu’il faut régler.

5- Jouez le rôle de la nouille sympathique

Lors de votre démarche de voix du client (voice of client, VOC) et de votre processus de développement, ayez un regard objectif, sans parti pris. Jouez le rôle de la nouille sympathique, la personne qui ne sait pas, celle qui pose des questions parce qu’elle veut apprendre, veut savoir et comprendre. Relever des opportunités de différenciation c’est laisser la vérité et les faits s’exprimer et non pas voir et entendre ce que vous désirez. Évitez les conversations sans fond, les tergiversations, laissez les faits dicter et éclairer vos décisions. Une personne ayant les aptitudes pour faciliter le processus et la prise de décision peut rendre l’exercice plus agréable et rapide. Par contre, évitez d’inviter une personne issue des ventes à participer à votre processus de VOC. Gardez en tête que la personne doit se mettre à la place du client et non pas tenter de trouver une opportunité de vendre quelque chose à tout prix.

Relever des opportunités de différenciation c’est laisser la vérité et les faits s’exprimer et non pas voir et entendre ce que vous désirez.

6- Concrétisez, déployez et validez 

Illustrez, prototypez et validez vos hypothèses d’opportunités de différenciation relevant de la voix du client. S’il le faut, faites plusieurs cycles d'exploration-validation: ne vous arrêtez pas trop rapidement sur une solution. Attendez d’avoir la certitude d’avoir en main les meilleures hypothèses. La convergence trop rapide coûte statistiquement cher puisque les retours en arrière sont exponentiellement plus dispendieux! Comparez vos idées avec des solutions existantes. Rappelez-vous que ce ne doit pas être un coup de coeur pour vous mais pour vos cibles. Votre objectif? Motiver leur réceptivité vis-à-vis votre offre. Plus vous répondrez à ces questions, plus vous vous rapprocherez d’un produit différenciateur.

La convergence trop rapide coûte statistiquement cher puisque les retours en arrière sont exponentiellement plus dispendieux! 

7- Gardez une proximité avec vos clients

Laissez parler vos clients et validez vos hypothèses constamment tout au long du processus de développement. Il est important de développer des mécanismes de validations rapides et itératifs comme par exemple des forums sécurisés en ligne pour inviter vos clients, une plateforme web d’innovation, un mailing list avec sondages maisons ou un bon vieux coup de fil. Il ne faut surtout pas voir la validation de marché comme un “one shoot deal!”

8- Ayez plus d’un angle de vue

Lors de l’idéation et de l’exploration conceptuelle, plus riches seront vos idées et plus large sera votre spectre de possibilités si vous intégrez dès le départ plusieurs concepteurs à votre processus. Faites réfléchir ensemble plusieurs designers et n'hésitez pas à aller chercher des ressources en dehors de votre organisation pour obtenir un angle différent du vôtre. Si vous le pouvez, allez chercher au moins 2 autres ressources extérieures ce qui vous permettra d’obtenir un large spectre d’idées et de possibilités, souvent très différentes.  Laissez ensuite le marché dicter ce qui est le mieux; réalisez des sondages afin d’établir ce qui semble avoir plus de valeur aux yeux du consommateur visé.

9- Établissez les requis

Définissez les aspects, les fonctions, les attributs, les spécifications et les caractéristiques auxquels votre produit ou service doit répondre. Les résultats de vos VOC vous aideront à transposer vos données en prérequis de conception pour votre équipe de développement. Cela précisera comment orienter les efforts. Effectuer cette étape vous donnera de meilleures chances de succès et vous permettra de livrer au marché plus rapidement.

10- Définissez parallèlement votre stratégie de commercialisation et de produit

Définissez votre stratégie de commercialisation en amont et en parallèle au développement afin de préparer votre déploiement sur le marché. Les stratégies de commercialisation vont même influencer la conception de votre produit. Surtout si l’innovation provient entre autres du modèle d’affaires et/ou de l’expérience client. Il faut donc y penser en amont et non pas une fois le produit ou service développé (market push). Il pourrait être trop tard ou très dispendieux d’apporter les correctifs nécessaires.

11- Ne baclez pas des étapes

Apprenez à marcher avant de courir.  Vous avez le droit d’être rapide et bon mais vous ne pouvez pas vous permettre d’être rapide et mauvais. Il est donc impératif de prendre le temps qu’il faut afin de lancer le bon produit. au bon moment. Faites les choses sous la bonne séquence et avec les meilleures pratiques. Lorsqu’on maîtrise celles-ci,, on peut se permettre d’accélérer sans tourner en rond et avoir à recommencer. Menez à maturité votre produit ou votre service avant de le commercialiser. Ne bâclez pas des étapes car votre risque d'échec sera très élevé et ça vous coûtera beaucoup plus cher. Un facilitateur qui maîtrise la démarche peut grandement aider à accélérer les choses … et encore plus une équipe dédiée et co-localisée.

Vous avez le droit d’être rapide et bon mais vous ne pouvez pas vous permettre d’être rapide et mauvais.

12- Ayez un leader, un champion comme gestionnaire

Identifiez un véritable champion comme gestionnaire de projet. Votre leader doit être plus que ça: il doit être un agent de changement, un facilitateur, un motivateur.  Au delà de livrer à temps et de respecter les budgets, il doit être imputable des résultats et capable d'arrimer les différentes parties prenantes de votre projet de développement et de commercialisation. Il doit s’assurer de mettre en place dans l’organisation un processus transversal de gestion de l’innovation, de développement et de commercialisation. Toutes les sphères de l'organisation doivent savoir où, comment et quand intervenir dans le projet. Sans un champion pour arrimer, motiver, gérer, coordonner, maintenir la cohérence et la cohésion de la vision et diriger les différents intervenants impliqués au développement et la commercialisation, votre stratégie de différenciation pourrait ne jamais se concrétiser ou prendre beaucoup plus de temps à satisfaire le marché visé.

Sans un champion [ ...] votre stratégie de différenciation pourrait ne jamais se concrétiser ou prendre beaucoup plus de temps à satisfaire le marché visé.

Bref, pour réussir votre stratégie de différenciation de produit, votre champion - à l’aide de son équipe - doit mener au marché un produit bien pensé, bien conçu, répondant aux besoins du marché et ce, avec un plan marketing de lancement solide et de bonnes pratiques. Adieu travail bâclé !

Le temps compte mais jamais au détriment de la qualité.

Johnathan Côté | Morelli designers
Directeur Général | Designer industriel | Expert en gestion de développement de produits

Daniel Leblanc
Collaborateur de Morelli
Inbe

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À propos de Morelli
Firme de design industriel établie à Montréal depuis 1981. Morelli met à profit sa solide expertise en gestion et en développement de produits et services auprès des PME et des grandes entreprises désireuses d'innover et de renforcer leur croissance. 
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